आधुनिक युगमा बजारले प्रायः हरेक कुरा निर्धारण गर्ने गर्छ। उत्पादक कम्पनीहरूले आफ्नो उत्पादन मात्र होइन कि दलहरूले राजनीतिसमेत बजार (मतदाता) मा बिक्री गर्नुपर्ने हुन्छ। यसैका लागि पार्टीहरूले लक्षित वर्गलाई ध्यान दिएर नीति तथा कार्यक्रम र घोषणापत्र बनाउने गर्छन्।

हिजोआज त दलहरूले कुनै उत्पादक कम्पनीले झैं श्रव्यदृश्य विज्ञापनलाई समेत उपयोगमा ल्याएको देखिन्छ। तर कुनै उत्पादन किन्ने–नकिन्ने, सेवा लिने–नलिने, चलचित्र हेर्ने–नहेर्ने तथा पार्टीलाई मतदान गर्ने–नगर्ने भन्ने निर्णयको अधिकार उपभोक्तासँग हुन्छ। उपभोक्ता बजारका अन्तिम निर्णयकर्ता हुन्।

उपभोक्ताले किन र कसरी कुनै वस्तु वा सेवा खरिद गर्ने वा नगर्ने निर्णय गर्छन् र उपभोक्ताको मस्तिष्कको कुन अंग वा अंगहरू यसप्रक्रियामा संलग्न हुन्छन् भन्ने पक्ष वर्षौंदेखि अनुसन्धानको विषय बन्दै आएको छ। यो स्नायुमनोविज्ञानको एक जटिल विषय हो। दुई दशकयता स्नायुविज्ञानले क्रान्तिकारी विकास गरेको छ।

स्नायुविज्ञानका प्रविधिहरूका कारण वैज्ञानिकहरू हिजोसम्म रहस्यमय रहेका स्नायुकोष, स्नायुरसायन तथा मस्तिष्क तरङ्गका गतिविधिहरूका बारेमा धेरै तथ्यहरू उजागार गर्न सफल भएका छन्। स्नायुविज्ञानको क्षेत्रमा भएको यो प्रगति बजारका लागि समेत कोसेढुंगा सावित भएको छ। यसको परिणाम स्वरूप स्नायुविज्ञानमा नयाँ आयाम थपिएको छ र न्युरोमार्केटिङका रूपमा एक नयाँ उपशाखाको उदय भएको छ।

त्यसैले अहिले मार्केटिङको ठाउँ न्युरोमार्केटिङले लिएको छ। र, यसैका आधारमा हिजोआज विकसित देशका टाइकुन कम्पनीहरूले उत्पादन प्रक्रिया तथा बजार रणनीति बनाउने गरेको पाइन्छ भने विकसित देशका राजनीतिक पार्टीहरूले समेत न्युरोमार्केटिङको उपयोग गरेको देखिन्छ। भारतमा नरेन्द्र मोदीको भाजपाले मात्र होइन, अरबिन्द केजरीवालको आम आदमी पार्टीले समेत न्युरोमार्केटिङकै आधारमा रणनीति बनाउने गरेको छ।

र, सोहीअनुरूप सफलता पनि प्राप्त गरेका छ। साधारण अर्थमा उत्पादन वा सेवाको विज्ञापन तथा उत्पादन वा सेवासँग सम्बन्धित सूचनामाथि मानिस (उपभोक्ता) ले कसरी प्रतिक्रिया जनाउँछन् र खरिदको निर्णय गर्छन् भन्ने कुराको मस्तिष्क तरङ्ग आदिको क्रियाकलापद्वारा गरिने अध्ययन न्युरोमार्केटिङ हो। न्युरोमार्केटिङ मस्तिष्कका तीन पत्र (लेयर) को क्रियाकलापहरूमा आधारित छ।

मानव मस्तिष्क विभिन्न अंगहरू मिलेर बनेको हुन्छ– सेरेब्रम, मेडुला, पोन्स, सेरेबेलम आदि। तर सबै किसिमका जनावरहरू जस्तै कुकुर, बिरालो, बाघ तथा छेपारोमा समेत मस्तिष्क हुन्छ। तर मानिस के कारणले गर्दा जनावरभन्दा अलग हुन्छ? मस्तिष्कमा विद्यमान कुन अंग वा अंगहरूका कारण ऊ जनावरभन्दा बढी चेतनशील र बुद्धिमान् हुन्छ? यी प्रश्नहरूको उचित जवाफ प्राप्त गर्न मस्तिष्कका तीन तहहरूका बारेमा जान्न आवश्यक हुन्छ।

मस्तिष्कको सबैभन्दा माथिल्लो पत्र, जसलाई नयाँ मस्तिष्क (नियोकोर्टेक्स) भनिन्छ। त्यसपछिको पत्रलाई बीचको पत्र, मद्य मस्तिष्क (लिम्बिक सिस्टम) भनिन्छ भने सबैभन्दा भित्री पत्रलाई पुरानो मस्तिष्क (ब्रेन स्टेम) भनिन्छ। सेरेब्रम कोर्टेक्स नै नयाँ मस्तिष्क हो। यसले मानिसको पूरा मस्तिष्कको ९० प्रतिशत भाग ओगटेको हुन्छ। यही नयाँ मस्तिष्कले मानिसलाई जनावरभन्दा बढी चेतनशील र बुद्धिमान् बनाएको हुन्छ।

लिम्बिक प्रणाली मद्य मस्तिष्क हो। यो भावना (इमोसन) को क्षेत्र हो। भोक, तिर्खा तथा यौन र आनन्द, क्रोध, घृणा तथा प्रेमजस्ता भावनाहरू यसै क्षेत्रमा पैदा हुन्छन्। मद्य मस्तिष्कलाई स्तनपायी मस्तिष्क (म्यामलियन ब्रेन) भनिन्छ। दुध खुवाउने वर्गका पशुपक्षीहरू जस्तै मानिस, गाई–भैंसी, बाघ तथा चमेरो आदिमा यो मस्तिष्क पाइन्छ। लिम्बिक प्रणालीले विषय तथा सूचनालाई दीर्घकालीन मेमोरीमा भण्डारण गर्न पठाउने कार्य गर्छ। लिम्बिक प्रणाली, जसलाई भावनात्मक मस्तिष्क पनि भनिन्छ, यसको प्रमुख कार्य भनेको सूचना मूल्यवान् छन् कि छैनन् भन्ने निर्णय गर्ने पनि हो।

त्यसैले लिम्बिक प्रणालीको सम्पर्कमा आएका सूचनाहरूलाई नियोकर्टेक्समा दीर्घकालीन मेमोरीका रूपमा भण्डारण गर्न उपयुक्त छ कि छैन भन्ने कुरा निर्धारण गर्न लिम्बिक प्रणालीले नियोकर्टेक्ससँग निरन्तर संवाद स्थापित गर्दछ। यस कार्यमा हिप्पोक्याम्पस तथा एमिग्डेलाको महङ्खवपूर्ण भूमिका रहन्छ। हिप्पोक्याम्पसले अभावनात्मक सूचनाहरू तथा एमिग्डेलाले भावनात्मक सूचनाहरूका बारेमा निर्णय गर्छन्। नियोकर्टेक्सको विकाससँगै मानिसमा सेरेब्रल लिम्बिक प्रणालीको आकार सानो भएको छ र अहिले यो मानिसमा जनावरहरू जस्तै: कुकुर–बिरालाको भन्दा कम विकसित अवस्थामा रहेको छ।

पुरानो मस्तिष्क जीवनको आधार हो। यो मानव मस्तिष्कको सबैभन्दा पुरानो पत्र हो। यसलाई सरीसृप मस्तिष्क (रेप्टाइलिन ब्रेन) पनि भनिन्छ, किनभने यो मस्तिष्क सरीसृप जस्तै छेपारो, सर्प तथा कछुवा आदिमा पनि पाइन्छ। तर मानिसको जीवनमा यसको ठूलो महङ्खव छ। यही ब्रेन स्टेमद्वारा नै सम्पूर्ण आधारभुत शारीरिक क्रियाकलापहरू नियन्त्रित हुन्छन्।

कुनै कुरा गर्ने–नगर्ने, खाने–नखाने वा किन्ने–नकिन्ने, कुनै सेवा लिने–नलिने, कुन पार्टीलाई भोट हाल्ने–नहाल्ने आदिजस्ता निर्णय सम्बन्धित विषयहरूको अन्तिम फैसला नयाँ मस्तिष्क र मद्य मस्तिष्कले पठाएको सूचनाका आधारमा यही मस्तिष्कले गर्छ। वास्तवमा पुरानो मस्तिष्क नै न्युरोमार्केटिङको बटन हो। त्यसैले यसैमा न्युरोमार्केटिङको सारा ध्यान केन्द्रित छ।

न्युरोमार्केटिङको भाषामा ब्रेन स्टेम नै सेल्स बटन हो। यसले कुन उत्पादन किन्ने वा नकिन्ने, कुन फिल्म हेर्ने वा नहेर्ने, कुन दललाई समर्थन गर्ने वा नगर्ने तथा कुन उम्मेदवारलाई भोट हाल्ने वा नहाल्ने आदि निर्णय गर्छ। यसैको क्रियाकलापका आधारमा उत्पादकहरूले विज्ञापन तयार गर्छन्। राजनीतिक पार्टीहरूले चुनावी रणनीति बनाउँछन्।

न्युरोमार्केटिङको उदयले उत्पादक तथा विज्ञापनकर्तालाई आफ्नो बजार प्रवद्र्धनमा ठूलो फाइदा भएको छ। त्यसैले नयाँ रूपरंगका करोडौं रूपैयाँका विज्ञापनद्वारा नियोकर्टेक्सलाई सम्मोहित पारेर आफ्नो बिक्री प्रवद्र्धन गर्ने होडबाजी चलेको छ। यस किसिमको विज्ञापनद्वारा नियोकोर्टेक्स बेबकुफ पनि बनिरहेको छ। सयप्रतिशत तार्किक नियोकर्टेक्स पनि कसरी बेबकुफ बन्न सक्छ भन्ने जान्न एउटा दृष्टान्त हेरौं।

कुनै मानिसलाई आँखा बन्द गर्न लगाउने र उसको घाँटीमा प्लास्टिकको सर्प राखिदिने र सुझाव दिने, मैले तिम्रो घाँटीमा सर्प राखिदिएको छु। यस्तो बेलामा नियोकर्टेक्स तर्कहीन हुन्छ र प्लास्टिकको सर्पलाई समेत साँच्चैको सर्प ठान्दछ। अनि त्यो सूचना ब्रेन स्टेमकहाँ पठाउँछ। तब ब्रेन स्टेमले तुरुन्त हातलाई सक्रिय बनाउँछ र मानिसले हतपत त्यो प्लाष्टिकको सर्प थुतेर फाल्छ।

यसरी नै विज्ञापनले कार्य गर्छ। जस्तो कि कुनै अर्धनग्न सुन्दरी पर्दामा आउँछे र फलानो तेलले मुटुको रक्षा गर्छ, शरीरलाई स्वस्थ बनाउँछ भन्छे। यसले नियोकोर्टेक्स सम्मोहित हुन पुग्छ र त्यो सूचना लिम्बिक प्रणालीमार्फत ब्रेन स्टेममा पठाउँछ। अनि मानिसले त्यही तेल किन्ने फैसला गर्छ। ब्रेन स्टेम भिज्युअल ब्रेन भएको हुनाले यो आर्कषक दृश्य र भावनाहरूबाट बढी प्रभावित हुने गर्छ। त्यसैले त आर्कषक खोलका किताबहरू बढी बिक्री हुनुको प्रमुख कारण पनि यही नै हो।

अन्तमा, हिजोआज विश्वबजारमा जसरी न्युरोमार्केटिङको चर्चा भैरहेको छ। त्यसरी नै यसको आलोचना र विरोध पनि भैरहेको छ। गैरी रास्किनजस्ता मानिसहरू न्युरोमार्केटिङका जबरजस्त विरोधीहरू हुन्। उनीहरूको तर्क छ कि न्युरोमार्केटिङको उदयले उपभोक्ताहरू झन् शोषण परेका छन्। यसले उपभोक्तालाई बेबकुफ बनाएर चर्को मूल्यमा कमसल उत्पादन भिराउने र जस्तासुकै मानिसलाई सत्तामा पुर्‍याउन सहयोग गर्ने कार्य गरिरहेको छ।

अर्कोतिर न्युरोमार्केटिङ विशेषज्ञको दाबी छ कि न्युरोमार्केटिङको उद्देश्य उपभोक्ताको शोषण गर्न नभई बरु उपभोक्ताले किन र कसरी उत्पादन, ब्रान्ड, कम्पनी तथा पार्टीसँग सम्बन्ध स्थापित गर्छन् भन्ने कुराको अध्ययनका लागि हो र यसको विकासले उपभोक्तालाई समेत फाइदा गर्छ।

(लेखक साइकोथेरापिस्ट हुन्।)

प्रकाशित: २१ कार्तिक २०७९ ०१:१७ सोमबार